Cuando un vendedor intenta persuadir a un cliente, de que compre determinado producto, habitualmente le brinda la mayor cantidad de información: le describe en detalle el producto, le ofrece todo el material con el que cuenta y responde a todas sus preguntas. Sin embargo, este esfuerzo no siempre se traduce en una venta, como le ocurrió al vendedor de esta historia…

Un cliente ingresa a una concesionaria de automóviles, muy interesado en un modelo que está en exhibición en el salón. El vendedor, alimentando el interés del cliente, se lo recomienda ampliamente, comentándole que es ideal para la ciudad, porque su tamaño pequeño le permite maniobrar con facilidad y encontrar siempre lugar para estacionar, que consume muy poco combustible a baja velocidad, etc… Le muestra folletos y le dice que hay una gran cantidad de modelos circulando, ya que demostró una gran aceptación del público.

Pero el cliente buscaba un automóvil para viajar todos los días fuera de la ciudad, no para conducir dentro de ella. Al desconocer esto, el vendedor no sólo le brindó información inútil (lo cual le llevó a perder su tiempo y el del cliente), sino que le confundió con datos que no le servían y se alejó de sus requerimientos reales. Todo esto hizo que el cliente se fuera del local con un simple «Gracias».

Imagine si el vendedor hubiese comenzado su interacción con el cliente preguntándole: ¿Qué uso suele o espera darle a su automóvil? Esta simple pregunta habría cambiado el curso de la conversación y -quizás- los resultados obtenidos…

El error que cometió este vendedor es muy común. Muchos vendedores se apuran a decirle al cliente todo aquello que saben, cuanto antes: conscientes de que hoy las personas necesitan mucha información para decidir una compra, se esfuerzan por explicarles los detalles de un producto, asesorarlas y orientarlas. Teóricamente, mientras más información posea el cliente, más elementos tendrá para decidir su compra. Teóricamente… porque, en la práctica, la decisión de compra no depende de la cantidad de información.

En realidad, «llenar» de información a un cliente no es una estrategia efectiva. El cliente no desea escuchar el «discurso de ventas» del vendedor. Tampoco quiere -o puede- tomarse el trabajo de hacer un análisis pormenorizado de la información. El quiere una respuesta a su necesidad, o a su deseo. Para obtenerla, alguien primero deberá preguntarle qué necesita, o desea.

Partiendo de aquí, un vendedor debería adoptar una estrategia más receptiva respecto de la información, es decir, comenzar por diagnosticar la situación del cliente. Para ello necesitará formular más preguntas que afirmaciones y escuchar atentamente las respuestas del cliente, porque en ellas está la clave para brindar información. También deberá evitar presentaciones prematuras, es decir, explicarle la «solución» al cliente, antes de comprender sus requerimientos. Muchos vendedores sacan conclusiones por el cliente (de alguna manera, «piensan» por él) y se las presentan antes de que esté preparado para escucharlas. Esto hace que el cliente no valore la información recibida. Pensemos en el cliente de la historia relatada: ¿de qué podría servirle conocer cómo el automóvil ahorraba combustible a baja velocidad, si él necesitaba conducir en autopista?

Existe un modelo de comunicación denominado «Ventana de Johari», que fue concebido originalmente como una técnica para el análisis de la comunicación interpersonal. Este modelo puede ayudar a un vendedor a optimizar la información que brinda al cliente. La «Ventana de Johari» está formada por los siguientes cuatro cuadrantes:

Aquello que
el cliente sabe		 Aquello que
el cliente no sabe
Aquello que
el vendedor sabe
Zona Abierta Zona Oculta
Zona Ciega Zona Desconocida

 
Aquello que
el vendedor no sabe

La zona abierta es el espacio más seguro ya que -tanto el vendedor como el cliente- saben de qué se está hablando. Allí puede darse una comunicación abierta, libre de distracciones, desconfianza, confusión o malos entendidos. Una buena estrategia es comenzar el diálogo en esta zona, manejando la información que ambas partes poseen. Esta suele ser la información que la empresa comunica «oficialmente» al público, a través de publicidades y materiales de prensa, así como aquella que el cliente brinda espontáneamente al vendedor al llegar: por ejemplo «busco una camisa roja talle medio.»

En la zona ciega figuran los problemas, necesidades, deseos y expectativas del cliente que el vendedor no conoce. Allí también se encuentra la información que el cliente obtuvo por una vía «informal», no por las comunicaciones «oficiales» de la empresa. Por ejemplo, que el cliente fue a comprar allí por recomendación de un amigo, o que está a la defensiva porque un vecino le dijo que lo habían atendido mal en ese lugar. En una segunda etapa, formulando buenas preguntas el vendedor puede hacer visible esta zona, paso fundamental para responder mejor a los requerimientos del cliente. En el caso de la persona que buscaba una camisa roja, tal vez esté pensando «una que no destiña al lavado como le ocurrió a mi hermana.»

La zona desconocida es aquello que ninguno de los dos sabe. Si bien es un terreno que lleva mucho tiempo y esfuerzo revelar, representa interesantes posibilidades. Por ejemplo, el vendedor puede ayudar al cliente a descubrir una necesidad o un deseo potencial, que él no sabe que tenía. Con esto, aumentaría su confiabilidad y obtendría nuevos recursos de venta. En el ejemplo de quien deseaba comprar una camisa roja, el cliente podría probarse un pantalón que le queda bien junto a la camisa y decidir llevarse ambas prendas.

Por último, la zona oculta es la más peligrosa para el vendedor. Bien manejada, puede asegurar una venta… pero mal manejada puede sabotearla. La mayoría de los vendedores se apresuran a revelar lo oculto, como estrategia para capturar el cliente. Piensan, «si le digo algo que no sabe, valorará más mi propuesta». Pero el camino efectivo es el inverso: dejar lo oculto para el final. Lo oculto sólo tiene valor si se lo dice en el momento oportuno, es decir, cuando el cliente está preparado para escucharlo. Si -previamente- un vendedor no exploró las otras tres zonas, desperdiciará información muy importante. Por ejemplo, si el vendedor de camisas le dice inmediatamente al cliente «tenemos pocos modelos en rojo, porque este color pasó de moda» puede crear una resistencia y sabotear la venta.

Brindar demasiada información puede ser tan inefectivo como dar poca. Es absolutamente legítimo dar información a un potencial cliente y procurar que cuente con suficientes datos para tomar la mejor decisión de compra, pero siempre teniendo en cuenta que la información vale… sólo si la valora el cliente.

La «Ventana de Johari» es un recurso muy útil para cualquier vendedor que desee manejar efectivamente la información que brinda al cliente, así como aquella que extrae de él. Sin dudas, se trata de una ventana… a la venta!!!

CBR.-